Son slogan est évocateur : « Nous vendons des produits normaux, à des prix anormalement bas ». L’enseigne née au Danemark en 2013 compte aujourd’hui plus de 400 magasins en Europe. Elle propose des produits du quotidien (maquillage, soins, ménage, papeterie, alimentaire…) à petits prix, dont certaines marques connues du grand public, ou importées des États-Unis ou des pays scandinaves.